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醫療廣告 實務操作教戰守則~承展法律事務所蕭世光律師專訪

(記者吳佳憲/台北報導) 

【案例一】臺北市大安區某牙醫診所宋姓負責醫師,於民國九十二年間獲平面雜誌報導,報導中指出︰溫姓女藝人也是醫師的患者,談起對醫師的印象,是「拔牙真的很有一套,不到三十秒時間」、「日本某企業總裁得知醫師回臺開業,還特地搭機跨海來臺看診」;報導並宣稱「宋姓負責醫師的拿手絕活是迷人笑線,許多明星藝人都偏愛找她矯正牙齒。」經民眾向地方衛生主管機關檢舉,以九十二年十二月十六日北市衛三字第號○九二三七五八七○○○號行政處分書,處以新臺幣一萬五千元罰鍰……

【案例二】高雄市某牙醫診所涂姓負責醫師,於網際網路上宣稱該診所「專門植牙全國第一名歡迎任何難植牙者來種」、「技術高超的植牙醫師可以在條件不良的牙骨床上植牙」、「植牙沒有『負』作用只有『正』作用,也就是說,植牙對人類只有好處,沒有壞處」。經民眾檢舉,最後依違反醫療法被處以新臺幣五萬元罰鍰……

醫療廣告範圍廣泛 操作上需特別注意

隨著國人對牙齒保健觀念的提昇,牙科診所也如雨後春筍般林立,儘管市場方興未艾,醫療糾紛卻也層出不窮,牙醫診所因為醫療廣告使用不當遭到地方主管機關「開鍘」的案例更是時有所聞。處在價值觀念如此複雜多元的現代社會中,牙醫院所應如何主動出擊,與民眾進行互動,卻又不誤觸違反《醫療法》的紅線呢?

本身也是牙醫師出身的承展法律事務所蕭世光律師表示,依《醫療法》裡的界定,醫療廣告的範圍極為廣泛。該法第九條規定,「醫療廣告,係指利用傳播媒體,宣傳醫療業務,以達招徠患者醫療為目的之行為。」同法第八十七條規定,廣告內容暗示或影射「醫療業務」者,得視為醫療廣告。

蕭律師說,依照《醫療法》第八十七條規定,凡廣告內容具有暗示或影射醫療業務者,同樣被視為醫療廣告。至於何謂暗示、影射、招徠醫療業務?蕭律師引述衛生署於八十四年十一月七日衛署醫字第八四○七○一一七號函之解釋,可分成以下二項。第一,前面所稱暗示、影射,係指以某種刺激或假借某種名義,誘導、眩惑民眾達到招徠醫療業務目的而言。因此,廣告內容雖未明示「醫療業務」,惟綜觀其文字、方式、用語已具招徠他人療之效果者,則視為醫療廣告。至於何者暗示、影射,宜就個案依社會通念,本諸經驗法則認定之,係屬行政處分之妥當性問題。

第二,依經驗法則,廣告刊登之目的,除宣示廣告物之功能、特色及品質外,其最終目的無非是為招攬商機,增加收入;而醫療廣告之刊登,可因此而招徠醫療業務,亦屬常情。惟醫療機構刊登醫療廣告,因醫療業務有別於一般商品,為使民眾之醫療服務品質獲得保障,適當規範廣告刊登之內容,有其必要。

蕭世光律師舉例,許多醫師朋友認為發送名片,屬一對一的行為,應不致被主管機關認定為「傳播醫療廣告」。但實際上,名片可能被輾轉傳遞到不特定的對象,而且文字內容已屬醫療廣告所界定的範疇,仍然受到衛生主管機關管轄。

醫療廣告 負面表列面面觀

蕭世光律師表示,《醫療法》第八十六條提出負面表列,規定醫療廣告不得以下列方式為之︰

(一)假借他人名義為宣傳。

(二)利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。

(三)以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。

(四)摘錄醫學刊物內容為宣傳。

(五)藉採訪或報導為宣傳。

(六)與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。

(七)以其他不正當方式為宣傳。

蕭律師說,以上七項,爭議較大的部分,大概是如何定義「其他不正當方式」,它包括以下九項︰

(一)醫療法第一○三條第二項各款所定內容虛偽、誇張、歪曲事實、有傷風化或以非法墮胎為宣傳之禁止事

            項。

(二)強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳。如首創、唯一、最專業等提到排名或比較性的文 

            字。

(三)標榜生殖器官整形、性功能、性能力之宣傳。

(四)標榜成癮藥物治療之宣傳。

(五)誇大醫療效能或類似聳動用語方式之宣傳。如完全根治、一勞永逸、永不復發等過度誇飾的文字。

(六)以文章或類似形式呈現之醫療廣告,且未完整揭示其醫療風險,如適應症、禁忌整、副作用之宣傳。這裡

            是指沒有做到平衡報導,只強調優點,而沒有提到可能的缺點。

(七)其他違背醫學倫理或不正當方式之宣傳。

(八)違反醫療費用標準之宣傳。

(九)無法積極證明廣告內容為真實之宣傳。

蕭世光律師表示,依據《醫療法》第六十一條規定,醫療機構不得以中央主管機關公告禁止的不當方法,招攬病人。醫療機構及其人員,不得利用業務上機會獲取不正當利益。所謂「禁止之不當方法」,分成以下四項︰

(一)公開宣稱就醫即贈送各種形式之禮品、折扣、彩券、健康禮券、醫療服務,或於醫療機構慶祝活動贈送免

            費兌換券等情形。

(二)以多層傳銷或仲介之方式。

(三)未經主管機關核備,擅自派員外出辦理義診、巡迴醫療、健康檢查或勞工健檢等情形。

(四)宣傳優惠付款方式,如︰無息貸款、分期付款、低自備款、治療完成後再繳費等。

蕭世光律師補充說明《醫療法》第六十一條第四項,分期付款常見於牙科自費診療項目中費用較高的部分,由於屬「禁止之不當方法」,不能見諸於文字或各種形態的廣告,但如果是醫師與特定患者個別達成的協議,則不在管轄的範圍內。簡單來說,分期付款只能是醫師與個別患者之間協議,不能展示在任何媒體上,否則將觸犯法律紅線。

網路廣告 同屬醫療法管轄範疇

隨著網際網路興起,牙醫診所紛紛建置獨立網站,或架設部落格,做為網路上與民眾互動的園地,究竟哪些資訊可以放、哪些資訊不能放,甚至網路廣告是否受《醫療法》規範,又成為莫衷一是的話題。

對此,蕭世光律師表示,《醫療法》施行細則明確指出,所謂「傳播媒體」,指廣播、電視、錄影節目帶、新聞紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電影片及其他傳播方法。他強調,「若按《醫療法》第八條所稱醫療廣告來定義,網路廣告當屬醫療廣告的一環,受到主管機關的規範。」

蕭律師說,依照衛生署在九十七年十二月三十日衛署醫字第○九七○二一九五○七號公告,醫療廣告之內容,在符合醫學倫理,傳遞正確醫療資訊,提供就醫指引,維護病人安全為原則上,得予容許登載或播放之項目,包括以下四項︰

(一)疾病名稱。

(二)診療項目、檢查及檢驗項目。

(三)醫療儀器及經完成人體試驗之醫療技術。

(四)醫療費用。

蕭律師強調,許多醫師會在網路上藉由個人部落格或診所官方網站刊登其學、經歷,對於學歷與經歷,主管機關也有專屬的認定標準。「學歷」指在正規學校就學或選修學分及醫學訓練機構接受訓練,得有畢業證書、學分證明或結業證書者。「經歷」則指在醫療構構服務之職務,持有證明文件者。蕭律師強調,醫師個人學經歷,必須具有證明文件,否則不能見諸任何媒體,將視為不實廣告。

至於醫療廣告違規之處理原則,蕭律師表示,違規廣告次數的認定,以處分之次數計算,但同日刊登之數種不同形式的醫療廣告,若廣告內容相同者,以一次計算。對於違規廣告的處罰額度,第一次處以新臺幣一萬五千元罰鍰、第二次處以新台幣六萬元罰鍰、第三次處以新臺幣十五萬元罰鍰,累積到第四次,主管機關除了會對所屬院所處以新臺幣十五萬元罰鍰外,更可以撤銷其開業執照,其負責醫師一年內不得在原址或其他處所申請設立醫療機構,對於負責醫師的權益將造成很大的傷害,不可不慎乎。

 

◎附錄

一、《醫療法》全文下載

二、《醫療法施行細則》全文下載

三、《醫療機構網際網路資訊管理辦法》全文下載


蕭世光律師/學經簡歷

台北醫學大學牙醫學士(第廿一屆)
國立台灣大學法律學士
民國86年律師特考及格
台北市牙醫師公會顧問律師
承展法律事務所律師
專長︰醫療糾紛、工程糾紛與專利糾紛
事務所聯絡電話︰02-2369-7828
蕭律師公務手機︰0910-155-428
電子郵件︰lucky.shiau@gmail.com

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牙醫時報,
2010年5月23日 下午7:00
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牙醫時報,
2010年5月23日 下午7:00
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牙醫時報,
2010年5月23日 下午7:00
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