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醫療廣告 常見問題初探~臺北縣政府衛生局局長許銘能醫師專訪

(記者吳佳憲/台北報導)

立法院三讀通過公平交易法修正案,未來名人替產品代言,若涉及誇大不實,不單廠商有責任,代言人也不能推說「不知情」、「配合腳本演出」而置身事外,消息傳到牙醫界,再次引起廣告代言、醫療廣告等議題的討論聲浪。臺北縣政府衛生局局長許銘能醫師引述行政院衛生署9368衛署醫字第0930203280號函釋表示,醫師為產品代言、背書,其宣傳內容如未經科學證實,而有誤導消費者的疑慮,主管機關可依醫師法第25條第5款「業務不正當行為」移付懲戒。

為廣告代言 內容必須「有所本」

臺北縣衛生局局長許銘能醫師表示,有關廣告代言,行政院衛生署於9368衛署醫字第0930203280號函釋略以︰「醫事人員為產品代言,其行為或內容並涉及違規醫療廣告或藥物廣告者,應並依違反醫療法、醫事法規定處理。醫事人員為產品代言,其宣傳內容如未經科學研究證實或假未曾發表之研究報告,而為產品代言、背書或影射,其具醫療、健康之療效或功效,誤導消費者購買之虞者,應依業務上不正當行為論處;醫師應依醫師法第25條第5款業務不正當行為移付懲戒。未涉及藉其醫事專業身份為一般性產品(不包括菸、酒)代言、宣傳者,不予處理。」醫師如代言產品時應多加注意,避免觸法受罰。

許局長表示,近年來常見牙醫師透過電視、平面廣告等平台,為特定牙膏、牙刷或其他清潔、醫藥類產品代言,宣傳的內容必須「有所本」,即必須經過科學驗證,並可以提出具體證明,否則將有誇大不實的問題,不單廠商有責任,牙醫師也將依《醫師法》第25條第5款移付主管機關懲戒。此外,醫學講究「實證醫學(Evidence-based 」,即必須以證據為基礎,過度渲染、煽動的字眼,如「世界第一」、「全球獨創」等,則有違法招徠病人醫療為目的的行為。

許銘能局長強調,除了坊間常見的廣播、電視與平面廣告受到政府管制外,其他諸如贈送禮品、彩券、折扣、周年慶回饋,在店門口招徠客人、進行多層次傳銷,統統是不被予許;至於健康檢查、巡迴義診等事項,若未事先經衛生主管機關核准,而逕自執行,亦涉違反醫師法第82條規定。另外牙科常見的「分期付款」,如民眾進行矯正時,在療程期間逐月攤提診療費用,也不能訴諸於文字,醫師只能面對面告知患者,屬於醫病雙方個別協議,而非宣稱醫療廣告。許銘能局長解釋,所謂「醫療廣告」,是指利用傳播媒體或其他方法,宣傳醫療業務,以達招徠患者醫療為目的之行為,發布的訊息,乃針對不特定的民眾而言,但如果民眾已進入診所內,醫病雙方個別協議,則非屬於醫療管告所規範。

廣電類醫療廣告 採事先審核制

許銘能表示,在醫療廣告的管理辦法中,廣播與電視因為涵蓋範圍、涉及層次與收聽對象均較為廣泛,必須事先向主管機關提出申請,以臺北縣為例,廣告、電視類之醫療廣告的申報方式採事先許可制,申請者必須填具「臺北縣醫療機構利用電視、廣播醫療廣告申請核定表」向衛生局提出申請,審查核准並獲得核准字號後才可以進行播放。由於廣電類醫療廣告採事先審查制,播出後爭議一般較小。利用市招、海報、傳單、報紙、雜誌等平面媒體方式宣傳醫療業務,則採「事後追懲制」。

許局長說,如果衛生局接獲民眾檢舉,或是其他縣市衛生局查獲移文,他們將按行政程序著手調查事實與證據,若確有違法情事,廣告主也將遭受違反醫療法規定行政處分。許局長坦言,廣告內容是否誇大、不實,有些屬於「主觀認知上的差異」,若醫療院所有廣告刊登上的問題,建議仍是向地方主管機關報准,避免因小失大。

鑒於部分牙醫師對中央與地方衛生主管機關的權限範圍感到困惑,許銘能局長特別提出解釋,按《醫療法》所稱「主機機關」,在中央為行政院衛生署;在直轄市為直轄市政府;在縣()、為縣(市)政府。中央制定法律,地方依法行政,各縣市執法標準才能一致。許局長說,衛生署所發布的解釋函內容,多屬正向表列,如果廣告用詞是表列上沒有的,廠商在刊登廣告前,可先函請衛生署提出解釋,再由衛生署通函各縣市政府衛生局一體適用。

因應國際醫療 可藉外國語言宣傳醫療設備

許銘能局長說,981230,衛生署曾針對醫療廣告做出全新的修正與公告,第85條將醫療儀器、醫療技術等項目也列入醫療廣告的刊登範圍中。

許局長強調,政府限定醫療機構刊登廣告的初衷,是因為在憲法的層次認定醫療是具有公益性質,「醫療非屬營利事業。」他說,雖然醫療也屬服務業的一環,但若醫療以營利為導向,價值觀若將產生很大的扭曲與誤導,畢竟醫病關係處於極端不對等的前提下,醫師為患者制定醫療計畫的初衷,是為了治療患者的疾病,若醫師以獲利為出發點,對患者而言就太不公平了。不過許局長也坦言,雖然醫師提供醫療服務的前提,是為了醫治患者的疾病,但隨著科技的進步,部分醫療技術在醫病的功能外,也具有其他附加價值,如美觀、減重等,而這些多是健保沒有給付的自費診療範圍,也造成醫療機構需要做廣告的需求。

        許局長語重心長地說,早期電腦斷層、光波共振等儀器仍屬罕見,現在卻幾乎變成醫院裡的「基本配備」,設備競爭的結果,很容易造成資源的濫用與浪費,而這也是地方主管機關要做把關的原因。醫療被歸類為特許業,這是因為涉及的層次過於專業,醫病關係處在極端不對等的前提下,為了維護民眾的權益,政府的管制也會特別嚴格。

 

◎附錄

一、《醫療機構網際網路資訊管理辦法》全文下載

二、《醫療法》全文下載

三、《醫療法施行細則》全文下載


受訪者簡歷/許銘能局長

臺北縣政府衛生局局長(現職)
臺北縣政府衛生局副局長
基隆市衛生局副局長
行政院衛生署科長
行政院衛生署視察
臺北縣貢寮鄉衛生所主任兼醫師
臺灣大學醫學院附設醫院住院醫師
臺灣大學流行病學研究所博士畢業

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牙醫時報,
2010年5月23日 下午6:48
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2010年5月23日 下午6:48
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